这个“隐秘角落” 何以成为商场里的宝藏地?
house.hangzhou.com.cn  发布时间:2021-04-15 09:41:56   

在Dior(迪奥)美容师孙莉的引导下,叶子推开带有品牌标识的门,换上一次性拖鞋和浴裙,喝了半杯蜜桃苹果茶,侧身躺上了美容床。卸妆、去角质、涂抹护肤水、进行眼部排毒、按摩面部颈部、敷面膜、上隔离防晒……

“下次积分攒够了我还来做护理。”叶子粗略数了数,护理的步骤超过20步,所用产品是品牌最高端的系列——而这一些都是免费的,“很值”是叶子最直观的感受。

Dior(迪奥)美容坊位于武林银泰会员中心,在这个隐秘的片区,还设立了十余个高端护肤品牌的美容坊。除了这类集中式外置的美容坊,也有部分品牌的美容坊就隐藏在柜台里。

这些面积不大的房间之所以“神秘”,是因为并非所有人都能够享受到其中的服务,美容坊是开放给品牌会员的。“新会员的准入门槛比较低,可以让顾客体验品牌的文化,老会员主要以日常护理、改善肤质为诉求,门槛会稍微高一点。”银泰商业集团商品中心化妆品负责人赵琛介绍。以在武林银泰美容坊护理中最受欢迎的品牌LA MER(海蓝之谜)为例,新客首次消费满2000可以体验一次65分钟的服务,老客则是5000积分兑换一次90分钟的服务,据了解,该品牌目前的预约档期已排至三年之后。

近期,银泰百货将对美容坊扩容,只有银泰在做这件事吗?事实上,杭州大厦和万象城更早之前就推出了这项服务,预计就在今年六月,杭州大厦将有更多大牌美容坊亮相,届时或成为全国范围内美容坊数量最多的商场。

差异化:“王炸”产品、极致服务和仪式感是高端消费顾客所需要的

种种迹象表明,加码美容坊已经成为商场和品牌方的一大战略——美容坊极有可能成为奢品美妆的第二战场。

记者走访发现,万象城Estee Lauder(雅诗兰黛)专柜内置的美容坊所用产品为白金级黑松露系列,“面部精华加眼霜、面霜、面膜这些,全套做下来价值12500元。”品牌美容师刘春梅透露,整套产品在护理过程中用量“豪横”,一般一两天就要用完全套。同样的,Dior(迪奥)美容师也告诉记者,护理过程中价值2100元的花蜜精华5个人就能用完——按照每天服务6位会员的速度计算,一天不到就会“空瓶”。

如此高额的产品,为何免费提供给会员使用?事实上,美容坊是品牌提升顾客黏性的一记妙招,美妆护肤品牌向来被商场百货视为“引流利器”,杭州大厦、银泰百货和万象城等自然也乐见其成。

“美容坊让我们的营销手段变得更加丰富,既可以奖励高积分的客人,激励尚未达到某一级别积分的客人,也可以在淡季唤醒品牌的睡眠客人。”在杭州大厦相关负责人看来,美容坊“拉新固粉”的作用十分显著。

就在日前银泰百货联动品牌为会员举办的“尊享高奢SPA专业级护理”活动上,Estee Lauder(雅诗兰黛)销售人员龙俐汝收获不小。“有会员在做完护理之后对美容师的手法和产品很满意,就会下单护理过程中用到的产品,这两天上午都有成交。”在护理过程中不必进行刻意销售,结束后消费者的主动咨询体现了美容坊的高转化率。

市面上几乎所有美容院均使用院线产品,即时效果较为强烈,和它们不同,品牌美容坊均使用专柜产品,成分更为透明。“消费者看得到品牌和成分更安心,在护理过程中被‘种草’自然会产生复购行为。”雪花秀的销售人员也有同样的感受。

使用高端系列产品、提供1V1专属优质服务,增加会员服务体验,这些隐藏在百货商场楼层中的独立房间,是品牌顾客能够享受高端、专业皮肤护理的私密场所,也成了美妆品牌们维系高端顾客、培育新会员、提升品牌附加值的重要武器。

多样化:会员年龄跨度大,美容坊凭什么带动年轻客源

长久以来,消费群体趋于老化,年轻客源带动不足成为传统百货业让人诟病的缺憾。眼下,得年轻消费者才能占据上风,美容坊是否能扳回一城,为品牌和商场赢得更多顾客?

“我们这儿最小的体验会员是16岁的女孩。”在万象城做了4年美容师的刘春梅记得,女孩是跟着妈妈一起来的,“现在年轻人对颜值的要求也越来越高了。”

此前,《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》报告就显示,整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势,更注重颜值的95后、00后年轻消费者已成为高奢美妆消费的重要“守护者”。美妆业内人士判断,随着居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度,以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展,预计到2025年高端化妆品市场份额将超过50%。

也正是随着高端护肤品的畅销,预约美容坊做护理的人越来越多。商场和品牌都进行了调整,不少美容坊由原先日接待4位会员增加到了6位,商场则负责为更多品牌腾挪空间。此外,经过多年的发展,目前的美容坊有了更多发展和优化的可能。

记者了解到,此前,以往美容师多是柜姐兼职,但现在都是专职。“我拥有高级美容师资格证书,又考了品牌的美容师资格,非常严格。”孙莉透露,如今美容师更专注于护理本身,并没有连带销售考核。

服务人员优化是一方面,新零售的助力下,高端品牌的美容服务,不仅趋向于产品、技术、手法的升级,也将提供更个性化的线上线下融合式体验——护理服务的线上线下服务环节也正在被打通。银泰作为新零售百货的样本,为在天猫上购买卡诗产品的顾客预约在门店体验高端美发服务,这一招对于习惯线上购物的年轻消费者无疑是具备吸引力的,这部分客群会被吸引到门店。

美容坊之外,现在不少商场也在高端美妆柜台提供面诊,设置皮肤检测的高精仪器,还有柜内的手部护理,彩妆品牌也会提供修眉、化妆教程等,为到店顾客提供更个性化的体验。未来的品牌和商场之战,归根结底就是服务之战了。

记者手记

电商的崛起、购物渠道的多元化让消费者对商场百货的实体门店提出高要求。市场竞争越发激烈,其实,只要线下门店做好自己分内的事,了解消费者需求,提供精准服务就能实现反击。就护肤美妆来说,头部主播能用“全网底价”的噱头将顾客拉到线上,百货门店就能通过美容坊将这部分顾客再拉回到线下。

现在这些品牌和商场的改进和优化对于杭州打造国际消费中心城市也是具备强大助推力的。站在城市的角度,一座城市商业繁荣的三大必要基础要素为交通便利度、购物空间发展及品牌选择,过去几年间,杭州已在这些维度取得不小突破,具备不俗的“时尚商业潜力”。下一步,如果能通过像美容坊这样的极致服务留住客人、培育客人,杭州在商业上的表现会越来越亮眼。

来源:杭州日报  作者:记者 丁姿伊  编辑:郭鑫